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    山东11选5前三组走势图:老牛说|论阿里在陶瓷行业的“失败”

    广东十一选五手机版 www.8l1n.com 字号+作者:老牛 来源:广东十一选五手机版 2018-11-15 16:18 我要评论() 收藏成功收藏本文

    一这次双11,陶瓷行业摆了个大乌龙:瓷砖类目榜单不仅没有及时出来,而且出来之后只有第一名(诺贝尔5.2亿)有销售数据,其他都没有。等到第

    这次双11,陶瓷行业摆了个大乌龙:瓷砖类目榜单不仅没有及时出来,而且出来之后只有第一名(诺贝尔5.2亿)有销售数据,其他都没有。等到第三天(13号)才有了第七名新中源(2004万)的数据。

    为什么会这样?媒体开始分析原因。昨天,华夏陶瓷网也发了一篇——“这个双11,难道是诺贝尔错了?”。该文还提到,前两年大家抢着争冠亚季军,今年只剩下诺贝尔一家唱独角戏。大家都不玩,这便产生了冠军“诺贝尔被孤立事件”。

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    ▲诺贝尔今年双11活动中,2000家门店,全渠道、全品系、全国门店都接入阿里新零售体系,形成战略合作,让用户线上做交易,线下做体验。

    我们还是先回放一下前两年的几个关键数据:2017双11 瓷砖行业交易排行前三名是:诺贝尔(4.6亿)、东鹏瓷砖(4.55亿)、马可波罗(1.47亿)。2016年排名前四的是:东鹏(2.02亿元),诺贝尔(1.73亿元),金意陶(1.56亿元),依诺(1.39亿元)。

    还有一组数据也必须在这里复盘下:2017年,位于杭州的大经销商杭州东箭(东箭完整家居)双11交易额是8.1亿,其中B2C交易额3.4亿。

    杭州东箭是东鹏、金意陶、箭牌、TOTO等的代理商,所以,去年的8.1亿中包括箭牌卫浴的1.8亿,TOTO的 1亿,东鹏瓷砖的4.5亿,金意陶的1900万元。

    而再往前是2016年,双11当天突破6.92亿,业绩同比增长450%。其中包括箭牌卫浴的1.2亿,TOTO的6300多万,东鹏的2.02亿和金意陶的1.5亿。

    2017年东箭完整家居双11销售增长78%,而2016年业绩比2015年增长450%。2017年双11结束之后,东箭完整家居立即发出“谁才是电商平台的家居建材之王”的感叹。

    然而到2018年,东箭完整家居双11“战报”也“静悄悄”:只有总订单数(106500单),销售商品数,比如坐便器45406个等,但恰恰也没有关键的总销售额。

    为什么一夜之间,连与阿里同城的“电商王者”也不陪天猫玩了?而有意思的是,今年的4月11日,在天猫电器美家生态峰会上,东箭完整家居还获得过一个“TES年度最佳拍档”奖。

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    ▲诺贝尔这次双11的抖音营销中,采用“POI+卡券”组合,在微信小程序,运用“内容种草+互动话题+大牌联盟”的模式,其核心亮点在于优惠活动和具体店铺信息的展示,实现精准触达与场景匹配。此外,还借“微信工具”的各种花式发券,譬如微信红包,为线下构建了多种导流路径。

    昨天,当我最后一次察看今年瓷砖类目双11之TOP10最终成绩单时,我的一个总印象是:天猫这三年针对陶瓷行业的努力最终还是失败了。

    2016年双11,依诺冲刺瓷砖类目前三未果,仅获得第四名。我在14号为依诺这件事写了第二篇文章——“老牛说| 瓷砖‘新零售时代’来了,品牌和商家们准备好了吗?”。在这里,我第一次向行业解释了马云刚刚在10月份云栖大会上提出的“新零售”的概念。

    不过,细心的读者也会发现,这篇文章中还透露了一个细节,即“2015年初开始,淘宝小二罕见地频频造访佛山陶瓷行业”,以游说陶瓷企业上淘宝、天猫去“玩”双11。

    2016年阿里平台发力“赋能商家”,提出16字的经营方针:“聚焦企业、赋能商家、繁荣生态、升级消费”。

    正是在这种背景下,通过淘宝小二与佛山众品牌,包括占尽天时地利的杭州东箭的密切互动,终于迎来了2016年陶瓷行业双11的爆发。

    我记得在很长一段时间,马可波罗对瓷砖电商都是“不感冒”的。直到2017年3月发生一件事儿:全国人大代表、马可波罗瓷砖董事长黄建平,在参加当年的“两会”前怒怼马云的淘宝“劣币驱逐良币”并投诉淘宝商有很多假的马可波罗门店。兹事体大,自然迅速刷屏。

    但富有戏剧性的是,当年的马可波罗不仅在天猫开了店,而且积极参与双11活动,并以1.47亿的业绩获得第三名。

    但可能天猫方面也未曾想到,作为陶瓷行业体量最大的品牌,马可波罗与自己“相杀相爱”的蜜月期居然会这么短暂。

    今年看瓷砖类目双十一这台大戏,有一个现象千万不要被忽视,那就是今年依据天猫生意参谋的数据,前10名应该是:诺贝尔、居然之家、东鹏、欧神诺、马可波罗、亚细亚、新中源、万美、简一、意特陶。

    对,你看到了。居然之家在瓷砖类目排名第二。另外,这个双11,居然之家&阿里巴巴整体家居建材全国266家门店的销售业绩是120亿。而腾讯&红星美凯龙的总业绩是160亿。

    红星美凯龙和居然之家是家居建材连锁大卖场的南北两巨头。今年2月份,阿里投资居然54亿。10月31日,红星又宣布携手腾讯,合作打造IMP全球家居智慧零售平台。

    按照陶瓷行业当下的走势,未来高端、个性的品牌旗舰店似乎居然、红星这样的大平台是不能不去的。所以,理论上,这些瓷砖专卖店是能够享受的“阿里(腾讯)—居然(红星)”新零售(智慧零售)体系的赋能的。

    不过,最新的调查也同时在提醒,其实当居然、红星为引流量,转型综合性生活型大卖场后,所获得的流量其实对瓷砖的销售未必管用。因为瓷砖毕竟是低频且重仓消费品,其消费决策参与者多,耗时也比较长,所以,快销品流量很难与之产生“共振”。

    现在大家都在谈“新零售”、“智慧零售”,究竟什么才算“新零售”或“智慧零售”?对此,目前各有各的解释。但我认为起码有两点是最基本的:一是新零售必须是线上线下互动;二是新零售离不开阿里、腾讯这样的流量平台的赋能。

    但接下来恐怕最值得观察的是,居然和红星通过阿里和腾讯究竟能为瓷砖门店带来多少流量?这些流量的转化率又有多少?

    让我们拭目以待。

    提到瓷砖品牌这三年戏剧性的“双11之旅”,不免还想趁机多说几句——关于瓷砖电商。

    2012年左右开始,淘品牌在天猫、淘宝上很活跃,其中也包括一批瓷砖、背景墙淘品牌。而且,弄得早得也赚了些钱。

    但是,很快由于体量小,不被阿里扶持,加上线上流量成本节节攀升,导致淘品牌很快溃败。这个节点大概就是2015年。

    2016年,天猫坚定地把注意力转向有潜能的大品牌。同时,阿里也认为纯电商已经到了尽头,这便有了前面提到的2016年双11瓷砖大牌销售井喷这个“局”。

    到这里,我们最后总结一下:是不是瓷砖的“新零售”就真没得玩了?出路究竟在那里?瓷砖需要“新零售”吗?尤其是在当下渠道严重裂变,零售下滑严重的大背景下。

    我想,这应该是一个非常值得探讨得话题。只不过,眼前大家最关心的是“活下去”的问题,所以我觉得,暂时不去理会“无伤大雅”的“新零售”也罢了,是不会损失什么的。

    最后,我想跟大家推荐一篇文章——《难!东鹏瓷砖“磨”电商9年,就为了不再跟经销商“打架”》(刊载于《天下网商》 作者:宁函夏

    我这里把这篇文章的脉络给梳理下,以方便掌握:

    2008年,东鹏在淘宝商城开设网店,销售旗下瓷砖和洁具产品,电商作为独立渠道,由东鹏的一家分公司来运营;

    2012年,电商势头在家居建材行业渐猛,东鹏瓷砖和洁具产品分别在天猫开设官方旗舰店,电商运营调整到总公司内部团队负责;

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    ▲10月15日-11月11日,东鹏专注线下,联合全国6000+门店,举办“净爆双11 东鹏理想家”大型主题促销活动,最终取得5.86亿的战绩。图为西南营销中心·昆明东鹏世界印象店开业。当天收款共计212.45万。

    2013年整个卫浴行业线上发力明显,双11,东鹏洁具旗舰店首先迎来爆发,一款水槽产品在当天卖了上千件,该店铺全年销售额超过400万元;

    2014年,东鹏正式成立互联网中心,把之前分布在各个品类事业线的线上业务集中在一个部门,瓷砖开始好好运营,同时平台也在升级,服务标准进一步细化;

    2015年,东鹏开始尝试跟线下进行联动,整体节奏是跟着平台的活动,双11与线下一起做了1272万,迈入千万级别;

    2016年3月,开始与经销商进行全品类服务的合作,瓷砖和洁具实现100%派单,9月实行“特权定金”,带动全国经销商一起玩,2016双11做了2.02亿元,去年全年销售额超过3亿元。至今,东鹏线上线下同款同价商品比例为60%。

    以上是东鹏从电商到新零售的“业绩”。接下来是更重要的其曲折的“探寻”历程:

    “大品牌要进军电商渠道,是一个系统工程,小牌子做电商,一年卖1000万,可能有钱赚;大品牌投入电商,一年卖一个亿,可能还没钱赚。”

    “为了避免冲突,东鹏绕开经销商,电商作为独立的渠道来运营。”

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    ▲11月10日,重庆华冠园博园1500平方东鹏瓷砖旗舰店盛大开业。东鹏认为,当下开大店有以下好处:锁定目标客户;提升区域行业的门槛;巩固品牌在区域内的知名度和影响力;把握当下弯道超车的大好机会。

    “经销商们天天打电话投诉电商平台卖得价格太低,影响他们正常生意;而线上来的订单往往利润较低,却对服务要求更高,(他们)便想方设法拒绝。”

    “即便为了安抚经销商,采取对线上线下销售产品做区隔的做法,即线上销售定位年轻人群,款式更新奇、色彩更明亮的特供款,以此减少与门店的冲突。问题依然有增无减。”

    “东鹏渐渐意识到,避开经销商是根本不可能的。”

    “2015年团队决定放弃线上线下产品差异化的做法,开始把线上热销的专供款式放进经销商门店进行展示。”

    “顾客不能通过门店直接购买,需要扫描二维码,回到天猫店下单。这样做的为了帮助经销商了解电商,同时也是流量来源。”

    “通过这一步,东鹏让线上和线下第一次产生了‘关系’。线上店铺的流量在慢慢增加,经销商也开始了解电商的运作。”

    “2016年3月开始,东鹏第一次实行100%派单——无论是东鹏瓷砖还是洁具,下单之后不再由品牌方总部发货,而是派单给线下经销商自己发货、自己做服务。”

    “为了统一产品和服务规格,品牌规定上楼送货的订货起步价为4999元,经销商要在派单后24小时内同消费者进行沟通。由经销商完成的订单,公司只收取引流费用,剩余都给到经销商。”

    ……

    好了,我最后想说得是,作为领导品牌,东鹏“新零售”的探索究竟做得如何?未来会怎么发展?对全行业来说,这无疑是个很有价值得话题。东鹏今年退出了双11的竞逐,转而加大力度在线下开店,这难道不是一个风向标?

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